Prospection email B2B : ce que la loi française autorise vraiment

La prospection par email est le canal commercial le plus encadré de France — et le plus mal compris. La règle que tout le monde connaît (« il faut le consentement préalable ») vaut pour les particuliers. Entre professionnels, le régime est différent, et c'est ce qui rend la prospection B2B par email possible dans les règles.

La règle de base : l'article L34-5 du CPCE

Le Code des postes et des communications électroniques distingue deux cas. Vers un particulier : consentement préalable obligatoire (opt-in). Vers un professionnel — une personne morale, sur une adresse professionnelle, pour un propos en rapport avec sa profession : la prospection directe est permise sans consentement préalable, à trois conditions cumulatives :

• l'expéditeur est clairement identifié (nom, qualité, coordonnées) ;
• l'objet du message n'est pas trompeur ;
• le destinataire dispose d'un moyen direct et gratuit de s'opposer à la prospection — le fameux lien de désinscription en un clic, qui doit fonctionner et être honoré immédiatement.

La désinscription doit être traitée pour ce qu'elle est : une opposition définitive, valable pour les envois futurs comme pour les messages déjà programmés. Un destinataire qui s'est désinscrit et reçoit quand même une relance a toutes les bases d'une plainte.

Le RGPD côté données : l'intérêt légitime

Traiter des données d'entreprises (nom, adresse email professionnelle) suppose d'avoir un fondement — et le consentement n'est pas le seul. La Cnil admet l'intérêt légitime pour la prospection B2B, à condition que les données soient professionnelles, publiques ou légitimement obtenues, que le propos soit en rapport avec l'activité du destinataire, et que ses droits (information, opposition, retrait) soient garantis. Concrètement : prospecter un menuisier sur son adresse professionnelle pour lui proposer un logiciel de devis, oui ; le prospecter sur son adresse perso pour lui vendre des compléments alimentaires, non.

Les erreurs qui coûtent cher

• Payer pour une liste achetée : la revente massifiée d'adresses est rarement compatible avec un intérêt légitime — les destinataires n'ont rien publié pour vous, et les taux de plainte s'en ressentent.
• Cacher le lien de désinscription dans un gris pâle taille 8 : l'opposition doit être aussi facile que la lecture du message.
• Continuer après une opposition : c'est la contravention la plus facile à constater pour un destinataire motivé.
• Omettre l'identification complète de l'expéditeur : nom de la société, qualité, adresse de contact — dans chaque message, pas seulement le premier.

Le cadre est donc simple à résumer : entre professionnels, on peut écrire à froid, à condition de dire qui l'on est, de proposer un propos pertinent, et de partir quand on nous le demande. C'est le cadre que Sillona applique par construction — signature et identification ajoutées automatiquement, lien de désinscription en un clic dans chaque message, opposition honorée immédiatement — parce qu'un outil de prospection qui fait prendre des risques à ses utilisateurs n'est pas un outil de prospection.